Segmentar Webs (o e-Commerce) por países no es sólo traducirlas para convertir el texto al idioma de los mercados exteriores en los que operarás, hay que ir más allá, “localizarla” y adaptar al máximo los mensajes, las imágenes y cualquier otro contenido a su cultura, costumbres, historia, colores, gustos, etc.
En este post quiero lanzar un mensaje para que los responsables del departamento de internacionalización, comercio internacional, comercio exterior o de exportaciones, den importancia al tema de internacionalizar sus Webs (o plataformas digitales). No voy a profundizar en aspectos técnicos para la correcta segmentación, localización o posicionamiento internacional, aunque intentaré mencionar brevemente algunos.
Aquí te dejo un enlace por si te interesa leer mi post: “Diferencia entre exportar e internacionalizarse (online y offline)”.
El posicionamiento internacional es una de las acciones más importantes de las empresas que se toman muy en serio su internacionalización o sus actividades de comercio exterior, entre otras cosas, el desarrollo de sitios Web o e-Commerce optimizados para los países donde comercializarán sus productos o servicios es uno de los trabajos que hay que hacer, y hacerlo bien, para lograr ese posicionamiento.
La segmentación de sitios Web o e-Commerce debe estar incluida en el plan de internacionalización de la empresa y del plan de marketing internacional (online y off) y a su vez, todo debe estar integrado con las demás áreas de la empresa.
La estrategia a seguir para segmentar Webs o e-Commerce depende de lo que se requiera. Si la empresa va a iniciar su actividad exportadora, tal vez sólo tenga que traducir un solo idioma. Si se está posicionando en otro país o región, tal vez necesite traducir y localizar para personalizar su comunicación. Si plantea internacionalizarse posicionándose con sucursales o filiales en uno o varios países, tal vez requiera todo los anterior y lo que mencionaré más adelante.
También depende del tipo de producto o servicio que se ofrezca. Si las características del producto que se quiere vender en otros países son básicas o bien conocidas por el público objetivo, tal vez con una simple traducción sea suficiente.
Si los productos o servicios son más especializados, innovadores o únicos, y necesitan más esfuerzo en comunicación para transmitir sus características a los consumidores de esos mercados exteriores o países, se necesitarás localizar la Web y revisar muy bien los textos e imágenes y todos los recursos con las que quieras comunicar.
¿Cuántos idiomas ofrecer? Los de los países o regiones que se hayan decidido después del exhaustivo análisis de mercados que se ha hecho como uno de los puntos del plan de marketing internacional.
Independientemente del tipo de proyecto, grande o pequeño, puntual o recurrente, siempre recomiendo hacer un estudio de las palabras clave en los mercados o países destino para asegurarse que los términos y conceptos o definiciones que usemos sean los indicados y no nos expongamos a que nuestras palabras clave o textos tengan otro significado diferente al que queremos comunicar. Por ejemplo, si dirigimos versiones Web a USA y a UK, aunque hablan inglés, tienen variaciones que deberían tomarse en cuenta, en español de México y España.
Sobre lo anterior me han comentado que a veces no tienen los recursos suficientes para hacer el estudio de palabras clave o que el proyecto es una prueba para ver cómo se venden sus productos o servicios en determinado país y que por tanto no consideran importante invertir en ello. Si eres de los que piensan así, te comento que se puede hacer un estudio de palabras clave de manera sencilla y utilizando herramientas digitales gratuitas.
Tal vez te interese leer mi post: “Cómo hacer un estudio o análisis de la competencia online” donde menciono algunas de esas herramientas.
Un aspecto importante que debes tener en cuenta es la arquitectura Web que utilizarás, puedes mostrar diferentes versiones desde un mismo dominio, tu dominio principal a través de carpetas o subdominios, puedes optar por registrar dominios ccTLD (country code top level domain) del tipo .es, .mx, .fr, etc., para cada país o puedes registrar dominios gTLD (global top level domain) .com, .info, .biz, etc.., para los productos o servicios o marca y tener versiones en diferentes idiomas dentro.
Si dentro de tu empresa no cuentan con departamento digital, de informática o de tecnologías para implementar las acciones técnicas, te recomiendo que contactes con profesionales que cuenten con experiencia demostrable en segmentación Web, en SEO internacional, en traducciones y localización, etc. Comenta con ellos las mejores opciones para las necesidades del proyecto, pregúntales cómo se detectarán estos idiomas, por auto detección o por cookies (mejor por cookies), si utilizarían la etiqueta hreflang (hay que usarla) y cómo y por qué o para qué, dónde estarán ubicados los servidores donde se alojarán las versiones Web (mejor si es en el mismo país donde se intenta posicionarse), se pondrán banderitas para la selección de idiomas (mejor no usarlas), etc. Pregunta mucho por favor, hasta lo que te parezca más básico y asegúrate de que cumplan con las directrices para Webmasters de Google (hay países en los que Google no es el rey, pero en mi opinión son buenas prácticas que no están de más implementar).
No te olvides que si ofreces diferentes versiones Web, en diferentes idiomas, deberás estar preparado para responder también en esos idiomas a cualquier pregunta o comentario de usuarios o clientes. Si no tienes personal dentro de tu equipo que hable esos idiomas y no los puedes (o quieres) contratar, puedes externalizar los servicios de atención al cliente en los idiomas que necesites.
Con respecto a lo anterior, es conveniente que sepas que también deberían plantearse tener presencia en social media (redes sociales, blogs, foros, etc.) de los países elegidos y decidir los idiomas para los perfiles. Obviamente esto también depende de los recursos con los que cuentes, pero al igual que en las versiones Web, tienes que decidir en qué idioma responderás a tus clientes en estas plataformas sociales digitales.
Como en el mercado nacional, tu imagen digital es un fiel reflejo de tu empresa, si quieres tener éxito en otros países, intenta utilizar las mejores estrategias y técnicas que se adecuen a las necesidades de tu proyecto y da importancia a todas las partes del proceso, online y offline, que como he dicho antes, deben ir de la mano.
Espero que estas pinceladas de información sobre la segmentación Web o e-Commerce para internacionalizar tu empresa te haya sido útil o te haya despertado el interés en profundizar más en alguno de los aspectos mencionados.
Saludos.
Antonio San Juan (AS)
