En este post comentaré sobre cómo hacer un estudio o análisis de la competencia online o digital, es decir, conocer sus estrategias digitales, qué y cómo lo están haciendo concretamente en acciones digitales o en el “mundo digital”, pero también puede servir para analizar otro tipo de información (no digital).
Antes de iniciar el estudio, es conveniente tener claros los objetivos del análisis de la competencia para saber qué competidores y qué información buscar y analizar. ¿A qué áreas del negocio afectará, cambiará o mejorará? ¿para qué lo necesito?, si es para algo en concreto o para analizar varias áreas, o porque quieres tener un comparativo general de la situación digital de tu empresa.
Índice
1. ¿Qué es un análisis de la competencia online?
2. ¿Para qué hacer un análisis de la competencia online?
3. ¿Cuándo es necesario hacer un estudio de la competencia online?
4. Analizar, estudiar lo que hacen y cómo lo hacen… No copiar.
5. ¿Cuántos competidores analizar?
6. Identificar a tus competidores directos.
7. ¿Cómo buscar a tus competidores?
8. ¿Qué acciones digitales debes analizar de tus competidores?
9. ¿Cómo hacer el análisis de la competencia online, qué parámetros analizar y qué herramientas usar?
9.1. Cómo encontrar a los competidores.
9.1.1. Algunas herramientas para encontrar competidores.
9.2. Qué analizar de los sitios Web de tu competencia.
9.2.1. Algunas herramientas para analizar sitios Web.
9.3. Qué analizar de Redes Sociales de a competencia.
9.3.1. Algunas Herramientas para analizar redes sociales.
10. Ya lo tengo todo en una plantilla o documento ¿Y ahora qué?
11. ¿Cada cuánto tiempo hay que hacer un análisis de la competencia?
1. ¿Qué es un análisis de la competencia online?
En pocas palabras un análisis de la competencia es buscar y analizar información de nuestros competidores para conocer sus mejores prácticas (en este caso de marketing online) y después compararla con las nuestras para encontrar puntos de mejora u oportunidades.
2. ¿Para qué hacer un análisis de la competencia online?
Debes conocer a tus competidores, lo que hacen y cómo lo hacen, conocer lo más que puedas de ellos para intentar predecir sus acciones y ayudarte a tomar las mejores decisiones para tu empresa o negocio.
Todo plan de marketing (online y off) debe incluir un estudio detallado del mercado, y dentro de éste, un análisis de nuestros principales competidores para conocer sus fortalezas y debilidades y cualquier otra información que nos sirva para tomar decisiones para mejorar nuestra empresa o algo concreto de ella, o para detectar oportunidades.
Con el análisis de la competencia digital obtendremos información valiosa sobre la estrategia digital que están utilizando para promocionar sus productos o servicios en sus canales online, cómo conectan con su target en su presencia digital, cómo son sus actividades en social media, sus canales y servicios online de atención al cliente, sus estrategias de fidelización digital, qué canales digitales utilizan para comunicar y en cuáles tienen más éxito, sus precios de venta online vs offline, sus descuentos y promociones a clientes provenientes de canales digitales, si venden online, imagen digital, etc.
Dependiendo del caso se analizarán unos u otros aspectos.
3. ¿Cuándo es necesario hacer un estudio de la competencia online?
Es una buena práctica analizar a nuestros principales competidores constantemente, siempre desde el inicio de operaciones de nuestra empresa o negocio.
Normalmente lo necesitamos cuando emprendemos, cuando queremos implementar nuevas estrategias digitales de marketing o de negocio, cuando queremos lanzar o mejorar productos o servicios en plataformas online para incrementar nuestra participación en el mercado o vender más, cuándo queremos saber cómo podemos mejorar la satisfacción de nuestros clientes utilizando canales digitales o de social media, cuando queremos activar nuevos canales de distribución por venta online, cuando queremos establecer o modificar precios, cuando queremos saber qué canales online (y off) son los más adecuados para nuestros objetivos empresariales en general, cuando queremos confirmar si nuestro target o público objetivo en plataformas digitales es el correcto, cuando queremos saber en qué “situación digital” se encuentra nuestra empresa en relación con nuestros competidores más cercanos, etc.
Estudia a tu competencia, tanto si eres autónomo o freelance, una microempresa, Pyme hazlo, aunque sea de manera sencilla, pero hazlo, verás que es muy útil.
4. Analizar, estudiar lo que hacen y cómo lo hacen… No copiar.
Siempre aconsejo que el equipo encargado del análisis de la competencia digital sea consciente de que están realizando un estudio para obtener información que sirva de referencia para ayudar a nuestra empresa a tomar las mejores decisiones para generar acciones estratégicas para alcanzar los objetivos planteados, mejorar o cambiar algo, y que en ningún momento deben “copiar”.
Copiar no sirve de nada, primero porque hay que ser honestos y profesionales, segundo porque cada empresa o sector es diferente y lo que puede funcionar para algunos, puede que no funcione para otros; y tercero, porque si queremos tener éxito, entre otras cosas, debemos diferenciarnos para ofrecer mejores productos, servicios o atención al cliente, y para ello lo mejor es ser creativos y originales.
5. ¿Cuántos competidores analizar?
Recomiendo analizar todos los competidores que sean posibles, si insisten en preguntar un número, diría que, con un mínimo de 5 competidores directos se podría obtener buena información (mejor 10, el “top 10 de competidores” si es posible), aunque dependiendo del tamaño de la empresa, de los recursos, de las necesidades o del sector, podemos analizar más o menos (lo importante es determinar un número y trabajar sobre ellos).
6. Identificar a tus competidores directos.
Tenemos que identificar a nuestros principales competidores directos, en muchos casos ya los conocemos, pero si no sabemos quiénes son debemos empezar nuestra búsqueda para encontrarlos.
Aunque casi siempre recomiendo analizar a la competencia directa, hay que tener en cuenta que tenemos competidores directos e indirectos (hay autores que dividen en tres grupos de competidores: primarios, secundarios y terciarios), los directos son los que venden productos o servicios como los nuestros (mismo sector, mercado, público objetivo, precios, etc.), por ejemplo, si vendemos vino de determinada categoría o denominación de origen en supermercados, los competidores directos serán los otros vinos de la misma categoría, precio y público objetivo de la estantería y los indirectos serían aquellos vinos de una categoría diferente a la nuestra (o productos sustitutos como la cerveza u otras bebidas alcohólicas) pero que están allí en las estanterías del supermercado, al lado de los nuestros y que en determinado momento también podrían ser atractivos para los consumidores.
Otro ejemplo clásico es el de Coca Cola, su competencia directa sería Pepsi o refrescos de Cola marca blanca, y la indirecta serían otras bebidas que también sean refrescantes y que sacien la sed (incluida agua, zumos, etc.).
Mejor analizar a los competidores directos, aunque dependiendo del caso podría ser interesante analizar algunos indirectos.
7. ¿Cómo buscar a tus competidores?
Es posible que tengas pocos o muchísimos competidores y te surjan dudas sobre cuáles elegir para tu análisis, para esto te recomiendo lo siguiente:
Googlea el producto o servicio que ofreces y revisa los resultados de la búsqueda, entra a los sitios Web y mira todas sus páginas o secciones internas para elegir a los competidores que consideres (tú eres el que más sabe sobre tu empresa, negocio, productos y servicios y sabrás cuando lo están haciendo mejor que tú en determinados aspectos) como “buenos y dignos” de ser analizados y tener como referencia.
Dependiendo del sector o modelo de negocio puede ser menos sencillo encontrar competidores de calidad, si es tu caso, haz todo lo que se te ocurra para encontrarlos, busca en foros de tu sector, en redes sociales especializadas, puedes buscar en directorios sectoriales de empresas, ir a las cámaras de comercio y preguntar por listados o bases de datos de empresas que ofrezcan lo mismo que la tuya, mira a tu alrededor en tu ubicación o zona, pregunta a proveedores, etc. Por experiencia te digo que siempre es posible encontrar competidores.
Es probable que en la búsqueda encuentres alguna empresa que no sea competencia directa o indirecta, pero que sea del sector o relacionada, y que creas que en general o en algo en particular tiene una maravillosa y genial estrategia digital, puedes incluirla en el análisis y tomarla como referencia sin problema.
8. ¿Qué acciones digitales debes analizar de tus competidores?
Todas las que puedas, pero lógicamente deberías centrarte en obtener información referente a las acciones digitales que quieres implementar en tu empresa.
Si lo que necesitas es que visiten más tu sitio Web, pues analiza cómo tus competidores atraen su tráfico, si necesitas incrementar el engagement en tus redes sociales, analiza cómo lo están haciendo para motivar la participación e interacción de sus seguidores, si quieres crear una lista de leads, analiza cómo la obtienen, si quieres mejorar tu SEO, analiza su trabajo SEO, si quieres implementar o mejorar estrategias de video marketing, analiza cómo lo hacen ellos, si quieres implementar publicidad pagada en Facebook, analiza su publicidad en esa red social, si quieres mejorar tu reputación digital, estudia cómo la gestionan, etc.
Si estás creando una nueva empresa o quieres saber cómo está tu empresa en relación a tus competidores, tal vez debas analizar todo lo que puedas sobre lo que están haciendo en el mundo digital (y off), es decir, todas las acciones o técnicas de marketing online que están teniendo éxito para posteriormente compararlas con las tuyas para evaluar qué acciones debes tomar para ser mejor.
Si sólo te interesa mejorar un área clave de tu negocio tal vez deberías enfocarte a analizar qué es lo que tu competencia está haciendo en esa área en concreto.
9. ¿Cómo hacer el análisis de la competencia online, qué parámetros analizar y qué herramientas usar?
Hay muchas herramientas que pueden facilitarte realizar el estudio de tu competencia, de pago y gratuitas, aquí mencionaré algunas gratuitas y freemium (semi-gratuitas).
9.1. Cómo encontrar a los competidores.
Es posible que tengas pocos o muchísimos competidores y te surjan dudas sobre cuáles elegir para tu análisis, para esto te recomiendo lo siguiente:
Googlea el producto o servicio que ofreces y revisa los resultados de la búsqueda, entra a los sitios Web y mira todas sus páginas o secciones internas para elegir a los competidores que consideres (tú eres el que más sabe sobre tu empresa, negocio, productos y servicios y sabrás cuando lo están haciendo mejor que tú en determinados aspectos) como “buenos y dignos” de ser analizados y tener como referencia.
Dependiendo del sector o modelo de negocio puede ser menos sencillo encontrar competidores de calidad, si es tu caso, haz todo lo que se te ocurra para encontrarlos, busca en foros de tu sector, en redes sociales especializadas, puedes buscar en directorios sectoriales de empresas, ir a las cámaras de comercio y preguntar por listados o bases de datos de empresas que ofrezcan lo mismo que la tuya, mira a tu alrededor en tu ubicación o zona, pregunta a proveedores, etc. Por experiencia te digo que siempre es posible encontrar competidores.
Es probable que en la búsqueda encuentres alguna empresa que no sea competencia directa o indirecta, pero que sea del sector o relacionada, y que creas que en general o en algo en particular tiene una maravillosa y genial estrategia digital, puedes incluirla en el análisis y tomarla como referencia sin problema.
Para encontrar competidores por las palabras clave de tu negocio utilizando herramientas online, de los productos o servicios que ofreces. Intenta ser especifico, por ejemplo, si quieres encontrar competidores para tu restaurante o zapatería, busca palabras clave como “Restaurante de comida italiana en Madrid” o “Restaurante de comida italiana en el barrio la Guindalera” o “Zapaterías en el barrio Salamanca”.
Puedes combinar las búsquedas específicas con algunas más genéricas como “Restaurantes italianos en Madrid” o “Zapaterías en Madrid” para que revises si encuentras algo interesante que pueda servir para el análisis.
9.1.1. Algunas herramientas para encontrar competidores:
Google: Creo que es la mejor herramienta “gratuita” para encontrar competidores, si la usas bien, tal vez no necesites más. Realiza las búsquedas como lo haces habitualmente y revisa los 25 primeros resultados, o si tienes tiempo, los que puedas hasta que encuentres competidores para analizar.
Lecturas recomendadas para mejorar las búsquedas en Google:
- Cómo buscar en Google
- Acotar las búsquedas en Google
- Búsqueda avanzada de Google
- GOOGLE. Búsquedas avanzadas (Sobre todo aprende a usar las formas Intittle, inurl, Allinurl, Intext).
Google Trends: Busca por las palabreas clave y ve profundizando en los resultados, con esta herramienta puedes encontrar qué competidores son los más buscados y de paso darte una idea de qué es lo que buscan los usuarios sobre tu empresa o negocio. Es probable que si las palabras clave que usas no son muy relevantes, no muestre suficientes datos. Si tienes dudas de cómo utilizar esta herramienta haz click aquí.
Spyfu: Buscas las palabras clave predefinidas y te dará mucha información, entre la que encontrarás URL’s de competidores. También puedes buscar por URL o dirección Web pero eso es para otro objetivo.
Keywordspy: También te dará información sobre direcciones Web de competidores y mucha más. También puedes buscar por URL o dirección Web pero eso es para otro objetivo.
Buzzumo: Esta herramienta la uso para monitorizar Social Media, pero también te puede servir para encontrar información de competidores, si pones la palabra clave te mostrará resultados con enlaces hacia los sitios Web que han compartido en redes sociales. Revisa quién lo envía y mencionan a posible competencia.
9.2. Qué analizar de los sitios Web de tu competencia:
Puedes revisar sus sitios Web para encontrar información valiosa como:
- La forma en que muestra sus productos, cómo los categoriza…
- Cuáles son sus productos o servicios estrella, si los pone en algún lugar destacado…
- Si utiliza fotografías de calidad y dónde las muestra, tamaños, colores…
- Si las descripciones de los productos son completas, claras y suficientes…
- Si muestra los precios y cómo…
- Si vende online o sólo físicamente, si sus comunicaciones son las mismas en ambos canales o difieren…
- Cuáles son sus métodos de pago, son los mismos online y offline…
- Si ofrece promociones o descuentos, cuántos, cómo, con qué condiciones, para quiénes…
- Si utiliza correctamente las llamadas a la acción, usa botones, de qué color, tamaño, posición en la página, qué pasa cuando haces click en ellos…
- Si tiene suscripción al Newsletter (para saber cómo capta a sus clientes)…
- Si la Web está optimizada para social media (si muestra correctamente los enlaces a su presencia a redes sociales o a cualquier otra plataforma y viceversa)…
- Si tiene blog, con qué frecuencia publica posts, extensión de los mismos, cómo tiene estructurado el blog (categorías, etiquetas), los posts tienen comentarios, cuáles temas son los más populares o más leídos, los comparten en la redes sociales…
- Si está adaptada para móviles, revísala en tu móvil, navega…
- Qué formas de contacto tiene…
- Si tienen chat, qué servicio usa y cómo lo usa y configura, en qué horario atienden, latencia de respuesta…
- Cómo se diferencian de los demás (de tu empresa), que tienen ellos que no tengas en tu Web…
- Cómo utiliza las palabras clave y estructura la información, si es clara y de fácil lectura, utiliza colores correctos…
- Si se toma en serio los detalles de seguridad en su Web, tiene certificado SSL…
- Si muestran términos legales, aviso de política de cookies y privacidad correctamente…
- Si redireccionan de www a sin (o viceversa)…
- Si tienen backlinks, si son de páginas de buena reputación…
Etc.
… y todo lo demás que se te ocurra, se curioso, mira una y otra vez, detecta sus puntos fuertes y débiles (y los tuyos).
Haz todo lo que puedas para conseguir información fiable y útil, compra un producto, pide información, suscríbete a su Newsletter, síguelos en las redes sociales, prueba su Web, prueba el sistema de su tienda online (todo el proceso, desde la búsqueda del producto o servicio hasta el pago o página de agradecimiento), revisa sus precios en diferentes plataformas como Amazon, Google Shopping, eBay o Alibaba (para B2B), etc.
9.2.1. Algunas herramientas para analizar sitios Web:
Prueba de optimización para móviles de Google: Herramienta de Google para comprobar si los sitios Web están adaptados para dispositivos móviles.
Google Speed Test: Analiza el rendimiento y velocidad de páginas Web y muestra recomendaciones para mejorar.
Semrush: Esta herramienta te mostrará mucha información sobre los sitios Web que analices (como palabras clave, competidores, backlinks, anchor texts, dominios de referencia, páginas indexadas, etc.), pero como es una herramienta de pago, solo mostrará una probadita, pero toda ayuda es bienvenida.
Similar Web: también muestra datos estadísticos de la Web.
Open Site Explorer de MOZ: También te dará información técnica interesante.
Quick Sprout: También proporciona datos para que puedas comparar los sitios Web de tu competencia y los tuyos.
Woorank: Te da información SEO, de redes sociales, tecnologías, usabilidad, etc.
Si buscas en Google puedes encontrar más herramientas, pero como comprobarás, te ofrecen mucha información cuantitativa, técnica y que muchos de los análisis los puedes hacer tu mismo visitando los sitios Web y adaptando lo que ves a lo que necesitas.
9.3. Qué analizar de Redes Sociales de a competencia:
El análisis de la presencia de tus competidores en Social Media (redes sociales, blogs, foros, comunidades profesionales o empresariales, etc.) puede darte muchísima información valiosa. Para ello debes revisar bien cada una de ellas, entrar y hacerte fan o seguidor, participar, leer y estar alerta de toda la información que pueda serte útil.
Por ejemplo, si quieres mejorar tu engagement en redes sociales, identifica a tus competidores que tengan muy buen engagement y analiza qué es lo que hace y cómo lo hace para que te sirva de referencia para crear estrategias que te ayuden a incrementar el nivel de participación e interacción de los fans o seguidores con tu empresa o negocio.
En redes sociales deberíamos analizar parámetros como:
- En qué redes sociales tienen presencia, en cuáles no…
- Cuáles redes sociales utilizan más, cuáles menos…
- Con qué frecuencia publican, diario, semanal, mensual…
- Qué contenido publican, contenido propio o de terceros…
- Cómo es su engagement, si hay interacción con sus fans o seguidores…
- Qué tipo de publicaciones tienen más éxito, son más comentadas, tienen más likes, cuáles menos…
- Qué tono de conversación utilizan, formal, informal, directo…
- En cuáles redes sociales no están presentes, por qué crees que no lo están…
- Si sus publicaciones son originales, buenas, interesantes, aportan valor…
- Si responden a los comentarios, a todos o sólo a los negativos…
- Si hacen campañas de publicidad de pago, sorteos, concursos, en qué redes sociales los activan, si
- tienen landing pages para apoyar su publicidad, si utilizan remarketing…
- Si ofrecen sus productos y servicios a través de sus publicaciones, qué porcentaje de publicaciones “comerciales” tienen con respecto a las no comerciales, cómo lo hacen, cómo responden sus seguidores…
- Con qué frecuencia envían su Newsletter, si los emails son interesantes, cómo es el diseño del email, qué plataforma usan para enviarlo, utiliza llamadas a la acción…
Etc.
9.3.1. Algunas Herramientas para analizar redes sociales:
Para analizar los parámetros de redes sociales que hemos mencionado antes lo mejor es entrar a cada red social de tus competidores e ir revisando punto por punto, manualmente, artesanalmente. Si quieres hacer un análisis de la competencia más completo y extenso, puedes apoyarte con alguna de las siguientes herramientas:
BuzzSumo: Con esta herramienta puedes buscar por palabra clave o por URL y saber cómo se ha compartido en las redes sociales.
Klout: Mide la influencia de perfiles de social media (o redes sociales).
Social Rank: Para encontrar y analizar cuentas de Twitter.
Hootsuite: Potente herramienta (de pago) para gestionar redes sociales y monitorizar los perfiles de tus competidores. Puedes probarla 30 días gratis.
Fan Page Karma: Para analizar perfiles de redes sociales, como la mayoría es de pago y sólo muestra alguna información, pero como he comentado, toda información es buena.
Simply Measures: Buena herramienta de pago para análisis sociales.
LikeAlyzer: Para analizar fan pages de Facebook, te muestra un resumen de la actividad de la página y algunas recomendaciones.
Quintly: Herramienta de analítica de Social Media, puedes analizar los perfiles sociales de tus competidores. Es de pago pero ofrece un periodo de prueba.
¿Cómo presentar un análisis de competidores online?
Yo suelo crear plantillas en Excel en donde incluyo parámetros analizados tanto para los sitios Web como para Social Media.
Dependiendo del tamaño del análisis, del número de competidores o de la cantidad de parámetros estudiados, a veces pongo en una misma hoja, de manera horizontal los datos del análisis Web y de Redes Sociales o a veces en hojas separadas.
Siempre comienzo con la información cuantitativa (por ejemplo: número de seguidores, número de publicaciones, frecuencia de publicación, tiene Blog, botones call to action, Web adaptada para móviles, usa meta etiquetas, etc.) y al final la cualitativa para dar contexto a los datos (por ejemplo: tono de conversación, experiencia de usuario en la Web, opiniones o patrones de comportamiento de seguidores sobre alguno de los parámetros analizados, feelings o ideas que crea puedan aportar valor a las comparaciones finales, etc.).
10. Ya lo tengo todo en una plantilla o documento ¿Y ahora qué?
Ya buscaste, encontraste, analizaste y comparaste.
Es hora de tomar decisiones sobre qué estrategias o acciones debes implementar en tu empresa o negocio para mejorar lo que te hayas propuesto mejorar con tu análisis de la competencia.
Debes ser consciente de que probablemente tus competidores harán lo mismo que tú y estar preparado para responder sus reacciones. Ellos también moverán ficha en el tablero, pero con la información que tienes estarás preparado para mover las tuyas cuando se necesite.
Mi opinión personal sobre la competencia es que “es o debería ser sana”, te recomiendo que seas profesional, íntegro, honesto contigo y con tu equipo de trabajo. También creo que hay mercado y clientes para todo y para todos.
11. ¿Cada cuánto tiempo hay que hacer un análisis de la competencia?
Es una buena costumbre hacer seguimiento continuo de los movimientos de tus competidores, mantener el análisis actualizado. Para esto te recomiendo que utilices herramientas como Google Alerts donde puedes configurar alertas con las palabras clave de tus productos o servicios, de las marcas de tus competidores, URL’s o direcciones Web o lo que creas necesario, las alertas te llegarán al buzón de correo de Gmail en el periodo que hayas configurado.
Espero que este artículo te haya sido útil. Si quieres aportar algo positivo para enriquecerlo, puedes hacerlo aquí abajo en los comentarios, la comunidad y yo te lo agradeceremos.
Saludos y que tengas muy buen Marketing Digital.
Antonio San Juan (AS)
