Campañas PPC en Adwords para pymes, ¿subcontratar o hacerlo uno mismo?

Las campañas de publicidad de Pago Por Clic (PPC) en Google Adwords son una de las mejores opciones que puedes plantear en la estrategia de marketing online o publicidad en Internet de tu empresa o negocio.

Muchas Pymes o autónomos se preguntan cómo pueden aprovechar las ventajas de realizar campañas PPC en Adwords con poco presupuesto, qué hace un especialista de PPC , cómo elegir una agencia o freelance para que lleve sus campañas, etc.

Para ayudarnos a responder algunas de estas preguntas o dudas, hoy me acompaña Marcos Ametller, amigo y colega, especialista de PPC quien compartirá contigo algunos interesantes consejos sobre el tema.

A continuación su aportación:

Por Marcos Ametller

Hola Antonio, muchas gracias por concederme un espacio en tu blog.

En publicidad digital existe hoy en día una múltiple variedad de plataformas que sirven a todo tipo de anunciantes. Adwords, en España quizá resulte ser el mejor ejemplo de herramienta genérica aprovechada por distintos tipos de empresa. Por su gran versatilidad y a la vez efectividad, es la plataforma de cabecera de muchas grandes empresas, aquí y a nivel internacional. Mientras tanto, a la hora de comenzar un negocio en Internet, se suele recomendar a una PYME o micro-empresa dar los primeros pasos para sus ventas online con Adwords, antes que con otras plataformas. Necesidades totalmente distintas y una misma herramienta, ¿no resulta increíble? Al igual que existen muchas empresas, también existen muchos tipos diferentes de objetivos. 

Las campañas de pago por clic (PPC) en general suelen tener un objetivo orientado a ROI (Return Of Investment/ retorno de inversión). Eso es obtener un remanente por cada euro que se invierte. Y por la frecuencia de este objetivo, es algo a lo que los especialistas en PPC suelen estar habituados. -Breve inciso: hago uso de un acrónimo: PPC, que se refiere al Pago Por Click, también conocido como SEM, aunque no sea el término preciso. Para no extendernos mucho recomiendo esta entrada de Antonio donde explica muy bien qué es SEM, SEO y PPC. – Pero, ¿por qué existen especialistas en esta materia? ¿Cuándo es mejor buscar a un especialista en Adwordspara tu empresa y cuándo es mejor hacer las cosas uno mismo? Intentaré dar con la respuesta en este post.

1. Primera pregunta: ¿qué es un especialista en Pago por Click?

Bueno, al no encontrar una definición en Wikipedia, me atreveré a definirlo yo: Entiéndase como una persona que dedica una importante parte de su tiempo y esfuerzo profesional, específicamente al modelo de marketing por Internet llamado Pago por Click, siendo actualmente Adwords su más importante exponente como plataforma para tal fin (aunque existen otras, como AdCenter de Microsoft).

2. ¿Y por qué existen especialistas en eso?

Hemos visto manar una cantidad importante de nuevas profesiones con el crecimiento del medio online. En un par de años se ha vuelto un medio tan extenso y popular en nuestro país, que resulta habitual ver ofertas y demandas de trabajos para puestos tan específicos como: Estrategas de Social Media, Community Managers, Expertos en Analítica Web, Especialistas en Optimización/ Conversión, Online Brand Managers, Especialistas en Posicionamiento en Motores de Búsqueda (el famoso SEM)… y así podemos continuar.

Específicamente para los especialistas en PPC, yo diría que la razón de nuestra existencia tiene algo que ver precisamente con la naturaleza tan genérica y versátil de la herramienta (que más que una herramienta me gusta ver como un concepto, ya que se aplica a otras herramientas similares). Ser versátil y acomodarse igual de bien a muchas tallas y necesidades, significa que tiene muchos controles y ajustes. Y ello implica complejidad. Encima de eso,  al ser una herramienta de carácter competitivo (se trata de un sistema de pujas en tiempo real), la naturaleza en sí de la herramienta radica en lo bien o mal que la manejes con respecto a tus competidores. Ello causa que el componente en complejidad aumente cuando aumentan los competidores y el volumen de negocio (vamos, que ambos,  volumen de negocio y competidores suelen ir de la mano en muchos los casos). Al llegar a ciertos niveles de complejidad, es conveniente la ayuda de un especialista.

3. Vale, ¿y qué suele hacer uno de estos especialistas?

Un especialista en Adwords básicamente puede ahorrar tiempo y dinero. Puede desarrollar una cuenta, optimizarla, mantenerla y hacer reportes. Si cuenta con los conocimientos, sabrá dónde y cómo enfocar mejor las inversiones dentro de la cuenta. Además aplica su habilidad y experiencia para implementar técnicas, descubrir tendencias y oportunidades, que son difíciles de obtener si no se dedica alguien exclusivamente a ello.

4. ¿Cuándo me conviene contratar los servicios de un especialista en PPC?

En pocas palabras: en cuanto el nivel de complejidad de la cuenta es tan alto, que la empresa no pueda hacerla rentable y/o cuando el potencial de ganancia es suficientemente alto como para poder explotarlo mejor con la ayuda de un especialista y que siga saliendo a cuenta. Es decir, se resume en una cuestión de tiempo y dinero. Gestionar bien cuentas de PPC requiere dedicación y conocimientos. Si no se tienen algunos de esos componentes, toca pagar por ellos. Citaría 3 tipos de escenarios:

1. El escenario «ideal»: cuando una empresa cuenta con su propio especialista que se dedica a ella buena parte del tiempo. Claro, ello no siempre sale a cuenta para la empresa, entonces se recurre al:
2. Segundo escenario ideal: que es contratar a un externo, ya sea autónomo o agencia para que lleve las cuentas a tiempo parcial.
3. Finalmente está la tercera opción: que es recurrir a la vasta fuente de contenidos y enseñanzas que podemos encontrar en Internet. Si tienes una pequeña empresa, tienes el tiempo y el interés, manejar tu propia cuenta es posible.

Estudiar, hacer pruebas, equivocarse, aprender y dedicarse hacer el trabajo uno mismo, es factible. Incluso si no fuera el caso recomiendo a todo empresario empaparse un poco del tema para conocerlo y en dado caso mejorar la comunicación con un especialista y ser mejor a la hora de seleccionarlo.

Para aprender sobre Adwords quizá el mejor sitio donde comenzar es este. Quiero decir que al comenzar de cero con una campaña de PPC, no viene mal contratar al menos unas horas de orientación o asesoría profesional. Confeccionar la campaña y recibir recomendaciones básicas para luego auto-gestionar la cuenta, es algo que recomendaría mucho, por pequeña que sea la cuenta. Al fin y al cabo se trata de tu dinero. Por mucho o poco que sea, seguro que costó lo suyo como para tener la sensación que se tiró por la borda. Postdata: el PPC puede consumir mucho dinero. Invito a ver una discusión entre varios especialistas en el foro de Adwords hispano, donde tomé parte, sobre este mismo tema.

5. ¿Qué tipo de especialista es el que necesito?

Depende. Los hay para diferentes presupuestos, tamaños de empresa, especializaciones (¡sí, dentro de PPC hay sub-especialistas!) e incluso sectores. Con esto último me refiero a la experiencia que tenga un especialista en un sector en concreto, ejemplos: educación, turismo, bancos, venta al detalle, apuestas, por citar algunos de los sectores más competitivos. Pero también hay especialistas versátiles con experiencia en muchos tipos de clientes, pequeños, medianos y grandes.

La experiencia sectorial de un especialista tiene mucha relevancia, ya que cada sector tiene sus intríngulis y una experiencia previa puede aportar mucho a la empresa, sobretodo cuando la competencia es importante. También las citadas sub-especializaciones se pueden tomar en cuenta, si el cliente las requiere: red de búsqueda, display, remarketing, campañas internacionales, campañas para locales, click-to-calls, son algunos ejemplos. A ojo diría que si el negocio es pequeño, yo  recurriría a un especialista versátil, si las necesidades son más especiales o sí el volúmen de negocio es importante, mejor recurrir a personas con experiencias específicas.

6. Por último, ¿mejor una agencia, o mejor un freelance?

Vale, este dato es muy interesante, ya que un especialista en PPC requiere de cierta coordinación con otros componentes de equipo. Expongo ejemplos:

• En una gran mayoría de los casos, un especialista suele requerir de un programador o un «desarrollador de front-end», dicho de otra manera, alguien capaz de ejercer mejoras en la página web a la que va destinada la campaña, ya que al menos un tercio de la batalla se juega en la web.
• Si se requiere de banners, se puede requerir a un diseñador gráfico o un experto en el programa flash de animación.
• Si se requiere de internacionalización, un especialista requiere traductores o al menos personas nativas en otros idiomas.
• Si las campañas son complejas, puede requerir el apoyo de un experto enanalítica web.

Por otro lado la coordinación con otras plataformas, osea otros especialistas, puede hacer que la suma de las partes sea mayor que sus componentes por separado. Hablo de que las acciones adquieren más potencia cuando se coordinan los especialistas de PPC, SEO (posicionamiento orgánico), Social Media, Email marketing, etc, dentro de una misma estrategia integrada. Por eso la opción agencia puede ser muy interesante, ya que muchas disciplinas conviven bajo un techo y se suelen orquestar con un solo gestor.

Ahora el freelance tiene otras ventajas. La cercanía, flexibilidad y a veces mejores precios, serían las más habituales. Un freelance suele colaborar con otros para cubrir cualquier carencia, pero recomiendo preguntarlo y tenerlo claro de antemano, ya que solo optimizar una cuenta de Adwords no suele ser suficiente.

Efectuar mejoras en la web puede influir muchísimo sobre lo que ocurre en las cuentas. Sin decantarme a uno u otro, he de decir que existen buenas y malas experiencias tanto con agencias como con freelancers. Para evitar riesgos es bueno preguntar tanto al freelance como a la agencia, sobre sus experiencias, ver si tienen recomendaciones de otras empresas, etc. Un requisito básico es revisar que cuenten con una certificación de Adwords, no solo en su página web, sino que también publicada en una url de Google.

Otra recomendación es, al igual que con los doctores, buscar segundas opiniones. Un especialista externo suele muchas veces fijarse en algo nuevo, o aportar ideas que al final acaban siendo positivas para todos. Aquí hay otros sitios de interés: Busqueda de agencias asociadas Comunidad de Adwords en Español

Muchas gracias Marcos.

Marcos Ametller trabaja actualmente como especialista de PPC en la PYME turística Waytostay.com. Es fundador de la Agencia Insitus Publicidad, contribuye en la comunidad de Adwords y se especializa en idiomas extranjeros y PYMES. Este es su blog donde escribe sobre Adwords y PPC.

Esperamos que este artículo te haya resultado útil y recuerda que si tienes alguna duda o pregunta, puedes plantearla dejando un comentario. 

Saludos y que tengas muy buen Marketing Digital.

Antonio San Juan (AS)